YouTube, après Pinterest, sanctionné par la FDA

La première sanction de la FDA pour l’année 2016 cible le très populaire YouTube et Hospira, une filiale de Pfizer.

Un peu moins de 1 an après la première « warning letter » de la FDA ciblant une promotion sur un réseau social très spécialisé -Pinterest- c’est aujourd’hui le tour de YouTube, la plateforme de partage de vidéos de Google.

Avertissement sans frais ou signe avant coureur d’un renforcement des contrôles de la FDA?

Une lecture rapide et superficielle de cette sanction de la FDA, sous la forme d’une lettre du bureau de contrôle de la promotion des médicaments (OPDP for Office of Prescription Drug Promotion), pourrait laisser penser à un simple incident sans grande conséquence sur le long terme.

L’année dernière, les « coupables » étaient deux laboratoires « proposant » de guérir de l’infection par le virus Ebola. Une approche plus proche du charlatanisme que de la science ou la médecine. De plus, le réseau incriminé, Pinterest, n’a pas ou peu de place dans le cadre de l’information et la promotion thérapeutique.

YouTube et Pfizer, une association de géant pour une première mondiale

Il est probable que les deux compagnies se seraient volontiers passés de cette première mondiale.

En effet, l’examen des griefs de la FDA est sans appel, promotion « off-label », absence de présentation des risques et absence de communication aux autorités du matériel promotionnel; tous les ingrédients pour un cas d’école et potentiellement des sanctions exemplaires sont réunis. Le courrier de la FDA est accessible par ce lien.

La paternité de la vidéo en cause est confuse.

Ce qui frappe immédiatement au visionnage de la vidéo, c’est qu’elle n’est pas publiée sur la chaîne YouTube « officielle » de Hospira, aujourd’hui filiale de Pfizer. D’ailleurs cette « chaîne » ne contient aujourd’hui aucun contenu comme on peut le vérifier ici. Les vidéos déjà publiées ont-elles été retirées précipitamment ou s’agit-il d’un nouvel exemple de ces investissements sans lendemain dans le digital?

La vidéo, que l’on peut visionner ici, a été mise en ligne par un certain Ayman Farouk , un ancien Marketing manager de Hospira en Egypte….

Toutefois un porte parole de Hospira aux Etats-Unis aurait déclaré à RAPS.org que:

  • cette version est différente de celle mise en cause par la FDA
  • la vidéo en cause ne devait être accessible qu’à partir du site web dédié à Precedex, le médicament visé par la lettre de la FDA
  • mais également que la vidéo avait été retirée de la chaîne YouTube Hospira dès le 15 janvier

Tout ceci est confus pour ne pas dire incohérent; le probable résultat d’une totale incompréhension des possibilités techniques de YouTube d’une part et des impératifs réglementaires d’autre part.

Il semble donc qu’une vidéo ne respectant clairement pas la réglementation en vigueur ait bien été « publiée » par Hospira et retirée depuis. La version « privée » qui persiste sur YouTube est un autre problème.

On peut aisément imaginer que la vidéo originale n’aurait du être accessible qu’aux professionnels de santé sur le site dédié au médicament, l’agence (ou le service) en charge de ce site web a probablement « hébergé » cette vidéo sur la plateforme YouTube sans comprendre qu’elle devenait alors accessible à tous.

Même si cette hypothèse s’avère inexacte, la cause de ce raté historique sera probablement très simple.

YouTube ou pas, c’est le contenu du message de la vidéo qui est en cause

Ces discussions ne doivent pas détourner des points essentiels à savoir les infractions et erreurs majeures pour la promotion d’un médicament ultra-spécialisé.

On peut légitimement s’interroger sur les bénéfices attendus d’une vidéo promotionnelle aussi basique pour un médicament dont la prescription est exclusive des anesthésistes-réanimateurs; comment peut-on imaginer une fraction de seconde qu’un tel message puisse avoir une quelconque influence sur leurs habitudes de prescription?

Ce cas illustre parfaitement un argument souvent développé dans ces colonnes:

le bénéfice des réseaux sociaux pour la promotion de médicaments est très incertain, les risques réglementaires sont eux bien réels.

Effacer ses traces sur le net; une chimère

Autre enseignement de cette triste affaire, ou plutôt une confirmation, la quasi impossibilité d’effacer ses erreurs sur le web.

Comme on l’a vu, la vidéo a été retirée de la chaîne YouTube du laboratoire Hospira mais reste accessible en ligne sur le compte de Mr Ayman Farouk, un ancien employé de Hospira Egypte. Il est probable que cette personne croyait bien faire…

La réaction de la FDA sur cette composante annexe de cette affaire sera très riche d’enseignement car la faute originelle est bien le fait du laboratoire pharmaceutique.

Si celui ci devait être sanctionné pour cette diffusion incontrôlée, il est certain que les directions des affaires réglementaires vont devoir mieux se former aux subtilités techniques du web , à moins bien sûr de bannir ce média de l’arsenal promotionnel, ce qui n’est peut-être pas à exclure pour certains laboratoires très prudents.

Sur cette question de l’effacement des « traces » sur le web on relira avec amusement les déboires de la vidéo « institutionnelle » de Boehringer Ingelheim US retirée du web quelques heures après sa mise en ligne – le quartier général allemand n’ayant pas goûté la plaisanterie- mais toujours accessible en ligne. A voir absolument !

Réseaux sociaux et promotion  des médicaments

On suivra avec beaucoup d’intérêt les suites de cette affaire à commencer par la manière dont Hospira, filiale de Pfizer, adaptera son utilisation des réseaux sociaux et autre plateformes publiques comme YouTube.

Une profonde remise en cause?

Renoncer à l’utilisation des réseaux sociaux et au delà aux infinies possibilités offertes par le web moderne n’est certainement pas la bonne option; au delà de la question de l’image il est indéniable que le web permet de compenser la baisse continue de l’impact des médias traditionnels à commencer par la visite médicale.

A l’inverse, ne pas adapter ses méthodes et messages à ce support digital est une erreur largement partagée par les laboratoires pharmaceutiques et autres industries de santé.  Au mieux, les initiatives promotionnelles n’ont aucun impact car totalement diluées dans l’immensité du web et n’atteignant que très rarement la cible visée. Au pire, c’est la sanction comme dans l’exemple d’aujourd’hui.

Sur le web, il ne suffit pas de publier pour être vu et lu par la bonne audience; à l’inverse tout le monde peut consulter vos contenus!

A commencer bien sûr par les autorités en charge du contrôle de la promotion des médicaments et dispositifs médicaux mais également des contributeurs anonymes plus ou bien intentionnés et maladroits.

Quelles solutions?

Pas de formule magique mais en cas de doute, le recours à une contribution extérieure, compétente et indépendante est souvent la seule option pour identifier les sources de problèmes potentiels avant qu’il ne soit trop tard.

La gestion des activités web et digitales est souvent éclatée sur plusieurs services dans les groupes les plus importants; les choses se compliquent encore avec la dimension géographique et pourtant le web n’a pas de frontière! C’est une deuxième bonne raison de recourir à un conseil extérieur afin de recenser l’ensemble des activités et initiatives et de vérifier leur cohérence et leur compliance pour ensuite émettre des propositions et recommandations spécifiques et réalistes.

Dans ce contexte, la double compétence « web + pharma » s’impose comme un critère essentiel pour le choix d’un tel partenaire, afin de ne pas reproduire en externe l’approche interne en silo.