Site web dédié à une pathologie, quels objectifs?

Site web dédié à une pathologie; où placer la barre?

Le site 360online a publié récemment sous la plume de Andrew Matthius une évaluation intéressante sur le nouveau site dédié à la BPCO (COPD en anglais) de Glaxo US.

Ces sites ou portails dédiés à une maladie ou pathologie donnée, et à l’initiative d’un laboratoire pharmaceutique, sont très courants aux Etats-Unis et beaucoup moins en Europe.  Cette analyse d’un site récemment mis en ligne (Août 2014) est une opportunité pour s’interroger sur les objectifs et les retombées que l’on peut attendre d’un tel investissement.

Le contexte

Ces sites « dédiés », par produit ou par pathologie, sont de plus en plus fréquents, notamment aux Etats-Unis. Une terminologie cohérente commence d’ailleurs à apparaître, on parle  de:

 Branded website, pour un site consacré à un médicament particulier, une pratique essentiellement américaine, dont voici un bon exemple:

 

 

Tracleer branded website 

 Unbranded website, pour un site consacré à une pathologie ou une maladie donnée comme par exemple la BPCO (COPD en anglais) pour cet exemple.

 

page accueil copd.com

Cette floraison de sites thématiques fait clairement écho aux difficultés à communiquer efficacement à partir du seul site web institutionnel; pour s’en convaincre il est recommandé de lire l’article sur les sites institutionnels ou corporate des 12 labos pharmaceutiques les plus importants.

Dans l’exemple retenu il s’agit du site dédié aux patients souffrant de broncho-pneumopathie chronique obstructive ou BPCO, ou en anglais, COPD pour Chronic Obstructive Pulmonary Disease; www.copd.com

A noter que ce site est clairement identifié comme contrôlé par le laboratoire GSK, étant entendu que d’un point de vue réglementaire le laboratoire est responsable du contenu publié sur ce site.

Est-ce bien sérieux?

« Ce site ne parle pas de nos produits, ce n’est pas une question commerciale »

Voici comment on pourrait traduire en substance la déclaration de Darielle Ruderman, Senior Director of Repository Consumer Marketing de GSK US (“This is not about sales, it’s not about our products, even though GSK is a leader in respiratory care »).

Difficile d’imaginer qu’une société aussi sérieuse que GSK n’espère pas obtenir un impact positif sur son image avec au final la fidélisation des patients éligibles au traitement par des produits du laboratoire. Pourquoi alors ne pas le dire et expliquer pourquoi et comment la mise en ligne d’un tel portail web peut contribuer à cette notoriété et à cette fidélisation?

Peut-être par ce que la réponse est loin d’être aussi simple, et tout simplement parce l’impact si il existe, est très difficilement mesurable.

Quelle valeur pour le nom de domaine?

Un élément significatif est le nom de domaine utilisé pour ce portail d’information et de services; copd.com

Pour ceux qui sont restés aux années 2000 – 2010 cela peut sembler évident et important; il n’en est rien, le nom de domaine n’a plus beaucoup d’importance en matière de visibilité sur le web; aujourd’hui ce qui compte c’est la qualité du contenu et des services proposés. Pour s’en convaincre il suffit de se remémorer les mésaventures des sites du type « volspascher.com » après le déploiement des différents filtres « qualité » de Google notamment Panda et Pingouin. Certains de ces sites ont tout simplement fermé!

Cette pratique est bien connue sous le vocable « exact match domain ». Les commentaires sur le net sont très nombreux; tous vont dans le même sens, le nom de domaine influe peu ou pas le référencement naturel d’un site; au mieux il peut aider à mémoriser le nom.

Le référencement naturel? Connait pas!

On peut facilement imaginer que ce domaine copd.com a été acquis par l’agence ayant développé le site (Havas New York) pour une somme certainement très significative. Ainsi le site équivalent pour la langue française, bpco.com, est en vente pour 15’000 dollars US. Un investissement bien inutile et des ressources qui auraient certainement été mieux utilisées pour faire remonter ce site dans les résultats des moteurs de recherche.

Si vous tapez copd dans la fenêtre de recherche de votre navigateur, le site de Glaxo n’apparaît pas sur les deux premières pages*, autant dire qu’il est invisible! Pourquoi alors investir dans un nom de domaine pour n’en tirer aucun avantage en terme de référencement naturel?

* il est admis que moins de 15% des internautes explorent la deuxième page des résultats de recherche, il n’existe pas de données fiables pour les pages 3 et au delà, mais on peut imaginer moins de 5%. Ces chiffres sont encore plus faibles pour les recherches effectuées à partir de terminaux mobiles (tablette ou smartphone).

Sites et portails dédiés; des initiatives essentiellement locales

Autre point intéressant le site bpco.com est à vendre aux enchères, et n’a donc pas été acquis par GSK. Le site bpco.fr est lui déjà exploité par une association de réhabilitation respiratoire. Ainsi le déploiement dans les pays francophones d’une initiative similaire n’a probablement pas été anticipé; l’impact est toutefois marginal car encore une fois le nom de domaine pèse peu dans le succès d’un tel projet.

L’évaluation du site copd.com

La méthodologie

L’auteur a sollicité deux experts pour évaluer ce nouveau site en leur posant quelques questions (4 au total) ; il s’agit donc d’une méthodologie frustre. Les résultats n’en demeurent pas moins tout à fait intéressants.

Les experts

Il s’agit de Elizabeth Elfenbein, Partner au sein de l’agence américaine The CementBloc et de Jim Lefevere, Director, Global Digital Marketing chez Roche Diagnostics.

 Les résultats et commentaires

A la première question sur l’intérêt général du site et la qualité de son contenu, les commentaires sont positifs; ceci n’engage toutefois personne puisque aucune échelle ou grille d’évaluation n’est utilisée.

Sur la question des points d’amélioration, les deux experts sont plus diserts. Ainsi Jim Lefevere, qui visiblement connait et utilise des outils dévaluation spécifique soulève la question de la cohérence de la promotion de ce site, avec d’un côté des campagnes payantes (paid search) et de l’autre pas ou peu d’initiative sur les réseaux sociaux alors que 65% de la cible utilise régulièrement ceux ci (aux USA).

Investir dans des campagnes publicitaires payantes pour promouvoir un site dont le seul objectif est de rendre service est un aveu d’échec. Si le site était naturellement populaire et fidélisant, il ne serait pas nécessaire de payer pour le promouvoir.

L’important c’est (souvent) ce qui ne se voit pas

Elizabeth Elfenbein remarque elle que le site apparaît en page 2 des résultats de recherche Google pour le terme de recherche copd (il semble que cette position se soit dégradée depuis).

Premier constat, si besoin était, le nom de domaine ne fait pas tout, en fait il ne fait rien du tout dans notre cas.

Ce même expert liste ensuite plusieurs points essentiels qui visiblement n’ont pas été considérés lors de la création du site et notamment:

  • améliorer les balises titre et description des pages les plus importantes du site
  • documenter les balises descriptives des images
  • inclure des transcriptions des vidéos, lisibles par les moteurs de recherche et utiles pour les personnes souffrant de problèmes de vues ou auditifs

Une analyse plus poussée du site copd.com relève d’ailleurs de nombreuses erreurs et approximations qui illustrent le peu d’attention portée, à tort, à la structure d’un site web. Ainsi les balises « mot-clé » sont documentées, un travail bien inutile et qui fera sourire ceux qui s’intéressent au référencement naturel. Google ne prend plus en compte cette balise depuis au moins 2008. Nous sommes en 2015…

 

 Si vous n’êtes pas convaincu, le plus simple est d’écouter Matt Cutts, le responsable qualité historique de Google. Oui, depuis au moins 7 ans maintenant, les mots clés ne sont pas pris en compte par Google pour le référencement des sites web, pourquoi alors continuez à le faire? La seule réponse possible est malheureusement par ignorance.
Matt Cutts

Primum non nocere

D’abord ne pas nuire. Ce principe médical pourrait s’appliquer au domaine du référencement naturel car si Google ne prend pas en compte les balise mots-clés pour l’indexation des sites, il est très probable que cet élément soit exploité par les filtres et algorithmes pénalisants ou qualité dans le vocabulaire Google (Panda et Pingouin). Rien d’officiel de la part de Google mais de nombreux travaux montrent clairement que l’utilisation de ces balises « keyword metatag » peut être interprétée par Google comme un signal de sur-optimisation. Et Google n’apprécie pas, mais alors pas du tout la sur-optimisation; ça c’est officiel.

En conclusion, certaines pratiques obsolètes et potentiellement pénalisantes sont encore utilisées sur ce site; à l’inverse les principes intangibles de rédaction des balises titres, la documentation des éléments visuels, images et vidéos, sont négligés. Rien d’étonnant dans ces conditions de continuer à payer des campagnes publicitaires payantes pour compenser les carences du référencement naturel.

Un site dédié pourquoi faire?

Jim Lefevere pose une excellente question mais se garde bien d’apporter une réponse ; un tel site peut-il attirer l’attention des patients et la conserver assez longtemps pour avoir un impact mesurable et quantifiable?

La réponse est probablement négative mais le plus simple est encore de ne rien mesurer pour éviter d’avoir à analyser les résultats.

En attendant, Havas New York peut être fier d’avoir développé un site qui permet à l’internaute souffrant de BPCO d’obtenir immédiatement la météo de son lieu d’habitation en tapant son code postal; il y avait certainement un besoin important pour la météo locale dans cette population de malades.

Où est la mesure d’audience?

Sauf erreur ou omission, il est pour le moins étonnant de ne trouver aucun outils de « web tracking » ou de « web analytics » sur le site copd.com. Ceci illustre une nouvelle fois le peu d’intérêt porté à ces techniques et outils, pourtant très accessibles.

En d’autres termes, le trafic de visite du site ainsi que les sources de ce trafic et le comportement des internautes ne sont pas enregistrés et donc pas analysés. On peut imaginer à l’inverse, que les activités des internautes inscrits sur le site, et donc ayant créé un profil, sont elles correctement suivies. Quel dommage de ne pas également s’intéresser à ceux qui visitent le site sans s’inscrire. Il serait certainement possible d‘identifier les pages ou sections qui posent problèmes et donc peuvent être améliorées.

Un site web n’est pas figé, ce n’est pas un document imprimé comme un livre; il s’agit plutôt d’un magazine dont la maquette et le contenu doivent évoluer en continu, pour s’adapter aux attentes et besoins des lecteurs.

Sans mesure et analyse de la fréquentation, cette indispensable adaptation ne peut avoir lieu. C’est pour cela qu’il existe autant de sites sur le web qui après des lancements spectaculaires voient leur audience chuter dramatiquement pour ensuite disparaître à la faveur de réallocations budgétaires.

Site web dédié à une pathologie; quelques points à retenir.

Cette analyse permet de lister quelques points importants pour le déploiement de ces portails consacrés à une pathologie particulière.

  • l’acquisition d’un nom de domaine explicite,  « exact match domain » est une démarche potentiellement coûteuse et sans impact sur le référencement du site; au mieux cela facilite la mémorisation du site mais très peu d’internautes tapent l’adresse complète du site recherché dans leur navigateur.
  • plus que pour tout autre site à vocation promotionnelle, le référencement naturel de ces sites doit être particulièrement soigné; il est en effet incertain de penser que les campagnes d’annonce payantes puissent séduire la population ciblée.
  • la mesure du trafic et surtout du comportement des visiteurs est un élément essentiel pour maintenir et développer un tel site d’information et de service; les meilleurs outils d’analytique web doivent être déployés et leur utilisation partagée avec les équipes de rédaction du site.
  • un tel site peut et doit s’intégrer dans une approche globale d’information et de service à destination des patients et de leur famille; il est donc utile d’établir à minima des liens pointant vers ce site depuis les autres plateformes du laboratoire; ce n’est pas le cas dans cet exemple; rien d’étonnant compte tenu des constats faits dans l’article sur les sites institutionnels des 12 principaux laboratoires pharmaceutiques.