Réseaux sociaux, fausses nouveautés et industrie pharma

La technologie évolue mais les mauvaises habitudes commerciales demeurent les mêmes. Dans le domaine des réseaux sociaux comme ailleurs.
Une nouvelle possibilité de modération des commentaires et voila Instagram, un outil de partage de photos et vidéos, présenté comme un nouvel outil de communication  « sociale » pour les labos pharmaceutiques.
Les auteurs de ce type d’article ne reculent devant rien pour mettre en avant leur récente expertise dans ce domaine.

Vous avez certainement déjà rencontré ce vendeur qui vous explique que cette voiture possède un moteur « à injection directe », « la seule de sa catégorie ».  Au mieux il expliquera que cela consomme moins, pollue moins, etc
La question est de savoir si vous avez besoin d’une voiture, et si oui de quelle catégorie, pour quel usage, avec quelle fréquence, etc..
Il en va malheureusement de même en matière de communication digitale; prenons l’exemple de l’article publié en mars 2015 par Jennifer Starr sur le site de l’agence US InTouch, 5 Reasons Pharma Should Reconsider Instagram.

Instagram en bref

instagram logo
Instagram est un réseau social qui permet de partager facilement avec ses abonnés des photos et vidéos, c’est également un service très performant pour partager ces mêmes photos et vidéos sur d’autres réseaux comme Facebook, Twitter, Tumblr et Flickr. Lancé en octobre 2010, Instagram a été acheté par Facebook  en 2013 pour un milliard de dollars US.  C’est aujourd’hui « de facto » un complément de Facebook qui permet de compenser les faiblesses de celui ci pour le partage de plus en plus populaire de photos et videos. Certains commentateurs, probablement en mal d’inspiration, publient régulièrement sur la concurrence entre Instagram et Facebook, les performances comparées des deux sociétés; s’agissant du même groupe, de telles divagations sont totalement inutiles.

Promouvoir à tout prix l’usage des réseaux sociaux

Le titre choisi pour l’article, « 5 raisons pour lesquelles l’industrie pharma devrait reconsidérer Instagram » est au départ très tendancieux; il sous-entend que cela a été le cas, puis abandonné et qu’il serait temps aujourd’hui de réinvestir de réseau social spécialisé et orienté « photo » et vidéos ». Il n’en est rien bien évidemment.

L’auteur liste 5 points pour étayer son  propos:

  1. Visual content is still on the rise
  2. Facebook reach is falling
  3. New moderation capabilities
  4. Analytics
  5. Pharma is already testing the waters

Reprenons donc ces points un  par un pour découvrir, malheureusement sans surprise, combien ceux-ci sont sans aucun rapport avec l’environnement réglementé des industries de santé.

 

Argument # 1; Visual content is still on the rise

Si l’on en croit l’auteur, l’ajout d’élément visuel dans le headline des posts sur les réseaux sociaux permet d’avoir 94% de vues supplémentaires, par rapport à des headlines sans visuel. Ne cherchez pas le rapport, la logique, le rationnel avec l’industrie pharma, il n’y en a pas. Au mieux, c’est une recommandation générique valide pour tous les domaines d’activité.

 

Argument #2; Facebook reach is falling

L’auteur cite une étude affirmant qu’un nombre croissant de marques « glissent » vers Instagram du fait de leurs difficultés à gérer les changements de l’algorithme de Facebook. En admettant que cela soit exact, en quoi cela est-il pertinent pour ces mêmes industries? Aucune réponse, même superficielle.

facebook vs instagram

Posts frequency per brand (sample 164 facebook, 171 instagram)

 

Argument #3; New moderation capabilities

Autrement dit, de nouvelles possibilités de modération (des posts publiés).
Voici le premier élément pertinent, l’auteur relevant ici l’impérieuse nécessité pour une activité réglementée de pouvoir contrôler les discussions autour de ces publications sur les réseaux sociaux. Il s’agit ici de la possibilité de supprimer un commentaire considéré comme problématique. A noter que cette option n’est pas possible avant la publication du commentaire; au mieux cela permet de limiter dans la durée les éventuels dégâts de commentaires frauduleux. Cela demeure très problématique.

Argument #4; Analytics

Une fois n’est pas coutume,  un de ces « nouveaux experts » mentionnent la question du suivi analytique, ne soyons pas trop exigeant, c’est tellement rare. Il faut toutefois faire appel à des applications  payantes, ici iconosquare spécialement développée pour mesurer votre performance sur Instagram; nombre de likes, nombre de commentaires, nombre de followers, etc…

En quoi cela doit inciter les labos pharmas à « reconsidérer » Instagram pour leur activités promotionnelles, libre à vous d’imaginer.

 

Argument #5; Pharma is already testing the water

Autrement dit, certains de vos confères et concurrents le font déjà, donc vous feriez mieux de vous lancer…
Pourtant à y regarder de plus près, l’auteur précise bien de les sociétés les plus actives ne commercialisent pas de produits sous prescription médicale.

L’exemple donné de Boehringer Ingelheim qui a été le premier labo pharma actif sur Instagram, dès septembre 2013 fait sourire. Pour s’en convaincre on lira avec intérêt l’article sur le marketing viral et le succès bien involontaire du clip YouTube de Boehringer Ingelheim.
Il est fait mention de 124 « posts » et 828 « followers (874 en avril 2015) pour le compte de ce labo, autrement dit rien dans l’univers Instagram.
Voici quelques chiffres comme élément de comparaison:

  • Starbucks 4.2 millions d’abonnés ou followers
  • Microsoft 77’300 abonnés ou followers
  • Harley 443’000 abonnés ou followers

 

On mesure mieux ici le décalage entre la présence de marques « grand public » et celle des laboratoires pharmaceutiques; 828 abonnés, c’est une petite fraction des employés et prescripteurs habituels d’un tel laboratoire. Si vous n’arrivez même pas à fidéliser ceux-ci comment imaginer pouvoir toucher un public plus large? Après une cure prolongée pour respirer l’air chargé en gaz hallucinogènes de la Silicon Valley peut-être?

 

Une touche de lucidité?

L’auteur dans sa conclusion est assez prudent pour déclarer, que chaque marque doit d’abord considérer ses propres objectifs afin de décider si le recours à Instagram est justifié, « strategic fit », ou non. C’est bien la moindre des choses.

Pourtant ici comme dans les très nombreux articles publiés chaque jour sur la question, il est impossible de trouver le moindre élément rationnel en faveur d’une large utilisation des réseaux sociaux par les industries réglementées que sont notamment les laboratoires pharmaceutiques . Si une telle présence est déjà contestable pour les réseaux les plus répandus comme Facebook ou Twitter, cela devient aventureux pour les plus spécialisés comme Instagram ou Pinterest.

On peut alors réaffirmer que si les bénéfices sont incertains voire inexistants, les risques eux sont bien réels car en matière de contrôle des messages promotionnels, des organismes comme la FDA ne moduleront pas leurs griefs et sanctions en fonction du nombre d’abonnés or d’internautes exposés aux messages litigieux.

On pourra lire sur cette question l’article sur les premières sanctions de la FDA relatives à de la promotion sur Pinterest.

 

Une analyse rapide des arguments avancés dans de tels articles, montrent que ceux ci s’assimilent plus à de la propagande et du bourrage de crâne qu’à la description d’une réelle opportunité pour les industries de santé. Les auteurs sont le plus souvent employés par des agences de communication, plus ou moins spécialisées dans le domaine digital, et pensent ainsi, à force de répétition, convaincre les responsables de l’industrie pharma de leur retard en la matière et de l’urgence des les contacter. La ficelle est le plus souvent très grossière.