Marketing viral et industrie pharmaceutique

Marketing viral; l’industrie pharmaceutique est-elle en retard?

Chaque jour experts et spécialistes souvent auto-proclamés, publient sur le web des billets, articles et autres posts soulignant la frilosité voire le retard de l’industrie pharmaceutique en matière de marketing et de promotion digitale. Ces commentaires sont le plus souvent superficiels et soulignent l’ignorance de leurs auteurs du monde de la pharma et de ses cycles promotionnels spécifiques . Il est également exceptionnel d’y trouver de quelconques recommandations concrètes sur ce qu’il serait possible et souhaitable de faire dans ce domaine.

En prenant l’exemple du très fameux marketing viral il est toutefois possible de lister quelques idées pertinentes pour l’industrie pharmaceutique et au delà, pour toutes les industries de santé, et notamment, diagnostic in vitro, dispositifs médicaux, imagerie médicale et industrie vétérinaire.

 

Marketing viral, YouTube et succès commercial

Le dogme du nombre de vues, du nombre de « j’aime » ou de téléchargements

En matière de marketing viral dans le domaine pharmaceutique comme pour tous les autres, les chantres et autres évangélistes des réseaux sociaux ne jurent que par le nombre d’interactions ou d’engagements; « like », « j’aime », visionnage ou encore téléchargement.

Ainsi, une vidéo visionnée plus de 100 000 fois sur YouTube va être considérée comme un grand succès et largement commentée en ce sens. Pourtant, vous pouvez chercher pendant des heures sur le web, vous ne trouverez nulle trace de corrélation entre ce « metric » et sa traduction commerciale concrète; parts de marché, revenus, nouveaux clients, etc.

 

Ne pas confondre innovation et succès

Ceci est très bien expliqué par Pharmaguy sur son blog et notamment à propos d’une campagne virale sur YouTube de K-Mart, visionnée plus de 10 millions de fois (avril 2015). Ceci est clairement innovant mais le succès est loin d’être au rendez vous puisque depuis la situation financière de K-Mart n’a fait que se dégrader. Premier enseignement, une campagne sur YouTube avec 1 million de vues, c’est innovant, mais ce n’est pas pour autant un succès.

 

 

A quoi peut servir une campagne virale sur les réseaux sociaux?

Au mieux à entretenir ou développer l’image et la notoriété d’une entreprise.

Avec beaucoup d’enthousiasme et probablement d’inconscience, certains iront même jusqu’à affirmer que cela peut changer l’image d’un société. Peut-être, mais cela prendra beaucoup de temps et probablement plus d’une campagne, sur les réseaux sociaux ou ailleurs.

A l’inverse, une campagne virale « réussie » est certainement le moyen le plus efficace et certainement le moins coûteux pour faire connaitre un nouveau produit, un nouveau concept ou une nouvelle marque. Encore faut-il s’assurer que cette le public cible de cette nouveauté soit celui qui contribue à la viralité de la diffusion sur les réseaux sociaux.

Prenons par exemple, un laboratoire commercialisant un nouvel anticoagulant particulièrement innovant.

Plus de 90% de la population cible est âgée de plus de 60 ans; certes au moins 60% de cette tranche d’âge utilise régulièrement les réseaux sociaux (chiffres US), s’agit-il pour autant des « socionautes » qui participent à la viralité d’une campagne sur les réseaux sociaux en partageant et en propageant un article, une photo ou une vidéo? Probablement pas.

Les gourous du « social marketing », grands donneurs de leçons à l’industrie pharmaceutique ne communiquent jamais sur cette question. Parce qu’ils n’ont aucun chiffre, aucune donnée et surtout parce qu’ils ne cherchent pas à évaluer sérieusement l’adéquation entre tactiques promotionnelles d’une part, cibles et audiences d’autre part.

 

Patients, professionnels de santé et grand public

Les « clients » de l’industrie pharmaceutique, et plus généralement des industries de santé ne font pas partie du grand public au sens marketing du terme. Ce peut-être les patients et leurs familles, mais cette notion est fortement critiquable même si souvent martelée par de nombreux experts auto-déclarés; on pourra lire à ce sujet l’article sur l’analyse des sites web institutionnels des 12 plus importants laboratoires pharmaceutiques.

Les professionnels de santé, avec au premier rang les prescripteurs, constituent sans ambiguïté l’audience préférentielle de ces industries. Voila donc une piste intéressante, à savoir concevoir une campagne à vocation virale à destination des professionnels de santé.

Est-ce possible? Difficilement du fait de la dilution de cette audience parmi le grand public sur les réseaux sociaux généralistes comme Facebook ou Twitter. Ce n’est pas impossible toutefois en utilisant des supports comme YouTube et en favorisant un partage de lien entre professionnels multi-canaux; réseaux sociaux, email, newsletter, blog, etc.

Attention toutefois car une vidéo sur YouTube est accessible à tout le monde. Il peut alors être difficile de faire cohabiter un message attractif pour le professionnel et acceptable pour le profane.

 

La première campagne virale « pharma » ; un succès bien involontaire

Avec plus de 300 000 vues sur YouTube, la campagne de Boehringer Ingelheim (BI) de 2011 est clairement un « succès », le premier et à ce jour le seul dans cette catégorie.

Le problème est que la vidéo une fois mise en ligne a été presque immédiatement retirée par BI.

Le style, très innovant et probablement très coûteux, a visiblement effrayé le « top management » une fois en ligne. Le talent du présentateur de télévision Britannique Ray Cokes n’est probablement pas en cause; par contre le pitch de ce clip et le caractère très aguichant des laborantines omniprésentes dans celui-ci ont visiblement conduit à la décision quasi-immédiate de retrait.

Pourtant le clip est toujours accessible. A méditer donc car une fois publiées sur le web, il est très difficile d’effacer vos erreurs!

 

La situation devient cocasse quand on sait que les 300 000 vues sur YouTube ont été faites sur ce lien non officiel… Le public a donc apprécié l’innovation à la différence du senior management du laboratoire pharmaceutique!!!

Visiblement le management US de Boehringer Ingelheim a beaucoup de mal avec les nouvelles technologies; on pourra lire ici au chapitre « Big data et tartes à la crème » les commentaires sur les déclarations fantaisistes de Jeff Huth, senior Vice President of Managed Markets pour Boehringer Ingelheim (US) au sujet des Big Data.

 

Marketing viral et industries de santé; impossible cohabitation?

Cette cohabitation est pourtant possible, techniquement et réglementairement, mais elle n’a probablement pas de sens car les bénéfices et retombées sont incertains voire totalement absents.

  • Le phénomène de propagation sur les réseaux sociaux et de partage fait appel au plus grand nombre, sans distinction aucune, ce qui va à l’encontre d’une action qui par essence s’adresse à un groupe, patients ou professionnels de santé, bien défini.
  • Il existe également un effet de seuil pour déclencher le phénomène, quelques amis ou connaissances ne suffisent pas; l’audience et la popularité sur le web sont difficiles voire impossibles à acheter même en y mettant le prix.
  • Le recoupement entre la ou les cibles d’une campagne pharma et les relais « viraux », c’est à dire les socionautes qui vont propagés le message, est à l’évidence limité si il existe.

 

Pourtant il existe des exemples, peu nombreux encore à ce jour, d’opérations efficaces sur le web. Mais nous quittons alors l’univers du marketing viral et autres concepts à la mode, pour parler tout simplement de marketing et se poser quelques questions simples:

  • Quelle audience?
  • Quels objectifs?
  • Quels moyens ?
  • Quel suivi?

 

Un nouvel anticoagulant n’est pas une nouvelle marque de soda

Cela est évident mais est encore visiblement ignoré par les champions de l’utilisation intensive des réseaux sociaux. Cela suffit pourtant à exclure catégoriquement le recours aux nouvelles techniques de communication pour un produit aussi encadré et contrôlé; justement parce que ces techniques promotionnelles sont incontrôlables une fois en ligne sur le web, parce que leur propagation devient autonome. Il est même quasiment impossible de revenir en arrière en cas d’erreur comme on l’a vu dans l’exemple de Boehringer Ingelheim.

 

Web marketing et communication institutionnelle pour les industries de santé

Dans le domaine de la communication institutionnelle à l’inverse, il n’existe pas de contraintes réglementaires; il est donc licite de s’interroger sur le recours aux techniques spécifiques du web et des réseaux sociaux pour modifier l’image du laboratoire.

Pourtant, ici encore, leur utilisation apparaît hasardeuse compte tenu de la largeur du fossé entre:

  • les valeurs communiquées par les labos pharmas (et attendues par le public) d’une part,
  • et les caractéristiques des campagnes « virales (volontaires ou non) d’autre part.

 

L’humour et la dérision sont majoritairement présents, suivis par les catastrophes et la compassion. On le voit, il est difficile voire impossible de « promouvoir » sur ces bases un traitement médical ou non. Cet inventaire exclu le recours à des évocations ou allusions à caractère sexuel qui demeurent dominantes sur le web.

 

L’option encore négligée du « unbranded » marketing

On trouvera dans cette catégorie, les sites et portails d’information sur une maladie spécifique ou encore entièrement consacré à un médicament donné; Il s’agit d’un domaine où les industries de santé, et notamment l’industrie pharmaceutique, investissent régulièrement, le plus souvent avec des succès mitigés.

On pourra lire à ce sujet l’article sur ces sites ou portails web dédiés.

Dans ce domaine, il n’existe (presque) plus de contraintes réglementaires liées au médicament ou au dispositif médical. Le sponsor ne vise pas à promouvoir son image; on peut d’ailleurs imaginer que son nom n’apparaisse pas dans le déroulé d’une campagne visant à sensibiliser le public à une maladie ou à une démarche thérapeutique donnée.

Il est d’ailleurs possible d’identifier certains sujets à fort potentiel car possédant les bons attributs pour une campagne « virale » comme par exemple la dysfonction érectile ou encore l’hypertrophie bénigne de la prostate. Certaines vaccinations sont également candidates à un tel traitement.

Voila donc un domaine où les industries de santé pourraient probablement innover. La question du succès demeure elle toujours incertaine car le recoupement entre les populations visées et celles qui contribuent à la propagation du message demeure spéculatif.

 

Et si l’avenir promotionnel du web passait par l’industrie pharmaceutique?

Aujourd’hui on ne compte plus les gourous, experts et autres spécialistes qui parlent doctement de ce que l’industrie pharmaceutique fait ou ne fait pas dans le domaine du web et du digital. La plupart ne savent même pas ce qu’est une AMM, un RCP, ou encore un essai clinique. Ils ont souvent en commun une expérience, réussie ou pas dans le marketing grand public ce qui les confortent pour parler de segmentation, de message, de stratégie.

Et c’est bien le problème, la segmentation pour des biens de consommations n’a rien de commun avec la notion de segmentation ou de stratification des industries de santé. Le même mot, mais des concepts très différents. Dans un cas on définit une cible ou un segment que l’on veut atteindre pour promouvoir ses produits, alors que dans le cas de médicaments ou dispositifs médicaux, la population cible est prédéterminée!!

Autre biais, le vocabulaire et notamment l’utilisation incontrôlée du terme « stratégie », il est vrai que l’exemple vient d’en haut avec notamment Google. Ainsi les cours disponibles en ligne sur la Google Academy utilisent ce terme « strategy » pour décrire au mieux un « objectif » ou une « tactique ».

Pourtant certains auteurs comme Rich Howarth publie régulièrement des articles clairs, concis et précis sur ces questions; son blog dont la lecture est recommandée est accessible via ce lien.

 

Segmentation et stratification, la clé de l’efficacité marketing

Si il est un domaine où le marketing de l’industrie pharmaceutique a toujours excellé c’est bien dans sa capacité à identifier et définir précisément des segments ou plutôt des groupes homogènes.

Il faut reconnaître que l’absence de flexibilité sur plusieurs éléments du mix-marketing, à commencer par le prix, a conduit à une très grande sophistication sur ces questions de segmentation.

Il est un autre domaine où l’industrie pharmaceutique et au delà toutes les industries conduisant des essais cliniques possèdent un savoir-faire unique, c’est celui de la définition sur des critères objectifs de populations ou de cohortes éligibles à un traitement par exemple.

Ainsi les notions de critères d’inclusion ou d’exclusion ont tout à fait leur place pour cerner une population cible sur le net. Il y aurait beaucoup à gagner à adapter ces notions dans le cadre de campagnes promotionnelles digitales. Il serait également très efficace d’adapter au monde du web les méthodes statistiques d’analyse de l’évaluation clinique parfaitement maîtrisées par les industries de santé.

L’industrie pharmaceutique ne doit pas avoir de complexes face à l’arrogance des chantres du « tout digital » ou du « tout réseaux sociaux »; le langage utilisé, qui fait largement appel à des termes pompeux cache souvent de graves lacunes et carences.

Dans l’univers de la promotion sur les réseaux sociaux, les notions marketing de base sont souvent ignorées ou utilisées de manière inadéquate, des objectifs chiffrés rarement définis ou alors sur des paramètres inappropriés (« irrelevant metrics ») et l’analyse presque toujours superficielle sans méthode et rigueur.
C’est d’ailleurs pourquoi les champions des réseaux sociaux sont si souvent moqués par les experts du web analytique; eux connaissent les chiffres et peuvent évaluer précisément l’impact réel de ces campagnes sur les réseaux sociaux, de type virale ou non.

 

 Et si le succès était déjà au rendez-vous?

Ceci est fort probable, mais reste discret et ignoré de la communauté des spécialistes des réseaux sociaux comme de la plupart des « marketeurs » du domaine.

Peut-on en effet imaginer une entreprise communiquant sur l’originalité d’une de ses campagnes, dévoilant ainsi de précieux enseignements à des concurrents potentiels?

Il est vrai que certains cadres tombent régulièrement dans le panneau de ces conférences où l’on flatte leur ego en les sollicitant comme intervenants, mais en leur demandant malgré tout de régler leurs frais…

Aucun dirigeant n’accepterai de voir ainsi un avantage concurrentiel chèrement acquis, partagé et galvaudé pour satisfaire l’ambition de ses équipes; ce serait une faute grave appelant probablement des sanctions.

 

Oublions (un peu) le marketing viral

il existe pourtant d’indéniables succès, encore faut-il définir correctement et de manière pertinente les critères pour les mesurer; il s’agit rarement de ceux proposés par les spécialistes des réseaux sociaux dont les analyses chiffrées se limitent le plus souvent à un résultat unique sans mise en perspective ni comparaison.

Prenons l’exemple de Sanofi TV sur YouTube, certaines vidéos mises en ligne totalisent plus de 100 000 vues avec un pic à 356 000 vues pour une vidéo expliquant le rôle de l’insuline. Certes le score de certains clips de cette chaîne est beaucoup plus modeste avec parfois quelques centaines de vues seulement, on ne peut faire mouche à tous les coups.

Enfin, Sanofi démontre qu’il est possible de communiquer efficacement, et certainement économiquement, sur les réseaux sociaux avec plus de 580 000 vues pour le clip institutionnel du laboratoire!

Il existe de nombreux autres exemples illustrant le potentiel, encore largement inexploité par les industries de santé, de communication pédagogique à destination du grand public.

Le domaine de la santé est régulièrement cité comme celui générant le plus de recherche sur le web. Les géants du domaine, à commencer par Google et Apple, multiplient d’ailleurs les initiatives sur ce créneau. Certains sites comme Doctissimo en France revendiquent plus de 25 millions de visites mensuelles malgré un contenu pas toujours très rigoureux, un graphisme assez peu attrayant et des publicités omni-présentes qui perturbent souvent la navigation sur le site même si on peut saluer une amélioration récente dans ce domaine.

Les industries de santé et notamment les laboratoires pharmaceutiques possèdent un capital et des ressources inexploités  qui leur permettrait de se positionner naturellement comme des références sur le créneau « éducation et pédagogie » en matière de santé. Certains ont commencé à le faire avec succès, reste à transformer ces premières avancées et à définir un style original compatible avec l’image de sérieux et de rigueur qui sied à ces domaines d’activité.

En guise de conclusion

  • Le recours aux techniques les plus en vogue sur le web comme le marketing viral est inadapté aux industries de santé.
  • Les experts et champions de l’utilisation des réseaux sociaux ignorent le plus souvent les codes et contraintes du domaine de la santé et leurs commentaires rarement étayés.
  • La promotion d’un médicament ou d’un dispositif médical est hasardeuse pour ne pas dire impossible sur les réseaux sociaux du fait des limitations réglementaires et de la dilution de la cible visée.
  • Il est possible et probablement souhaitable d’intégrer les réseaux sociaux dans les plans visant à éduquer le grand public ou une cible plus restreinte; YouTube possède indéniablement le plus fort potentiel dans ce domaine.
  • La dimension analytique est souvent négligée pour ce type d’initiative alors que les plans d’analyses devraient être conçus en parallèle du programme; sans analyse il est impossible de corriger et d’adapter le contenu de ces campagnes.